Facebook è gratuito e lo sarà sempre.
Zuckemberg and Co. ci tengono a farti sapere ogni volta che accedi al social network più frequentato al mondo, che l’utilizzo della loro piattaforma non prevede alcun costo.
Ma allora come fa l’ex studente di Harvard ad essere uno degli uomini più ricchi d’America?
Facile.
Guadagna con la pubblicità, lo sanno tutti.
Una delle forme di pubblicità più redditizia per Facebook sono le sponsorizzazioni che utenti privati acquistano per dare maggiore visibilità alla propria pagina, ai propri post o contenuti.
Le band conoscono benissimo questa prassi.
Con 7 euro puoi raggiungere fino a 25000 nuovi utenti, tuona la promessa del social network blu.
Così tu ti sei convinto che più soldi investi in sponsorizzazioni più, in automatico, la tua popolarità crescerà in modo che il tuo pubblico e quindi la tua fanbase si incrementi.
Sponsorizzazioni su post per ottenere più like, su videoclip per aumentare le visualizzazioni, sulla pagina stessa per aumentare il numero di followers…
Ci hai mai provato?
Se hai una band o sei un musicista, credo proprio di si.
È una bella sensazione quando inserisci il numero della tua carta di credito per comprare una massiccia sponsorizzazione. Ti fa sentire come se avessi fatto bene i tuoi compiti.
Poche semplici mosse.
- Scegli il pubblico nella maniera più ovvia del mondo. Suoni heavy metal classico? Allora basta mettere come interesse del pubblico target Iron Maiden e Judas Priest ed il gioco è fatto.
- Scegli la durata del post in base al budget. Se hai un centinaio di euro distribuisci in una settimana la sponsorizzazione in modo che duri il più possibile senza avere una cifra giornaliera che ti sembri troppo bassa. Se sei particolarmente raffinato potresti anche selezionare le ore del giorno in cui credi che il pubblico sia più reattivo. Ti hanno detto che conviene pubblicare contenuti intorno alle 12 o dopo cena? Fatto!
- Paghi e ti metti ad aspettare che il miracolo del successo si manifesti mentre sorseggi il tuo amaro davanti al camino…
Se hai mai fatto una sponsorizzazione, sai cosa succede a questo punto.
Le cose iniziano ad andare benone…
I numeri effettivamente si incrementano, i like arrivano, 30, 40, 50, se sei bravo anche 100 o 200 like sul tuo bel post. Le visualizzazioni del video schizzano in orbita, 30 mila, 40 mila, addirittura qualcuno giura di aver superato la fatidica cifra di 100 mila visualizzazioni al proprio video caricato su Facebook…
Sembra fatta.
Visibilità, interazioni, nuovi fan, visualizzazioni, la tanto desiderata popolarità…
Ma poi ti accorgi che qualcosa nel programma perfetto inizia a non funzionare per il meglio.
Le vendite del singolo che hai sponsorizzato col videoclip non aumentano, almeno non come ti saresti aspettato dopo 50 mila visualizzazioni.
Gli iscritti alla tua pagina sono aumentati ma non reagiscono più ai tuoi post successivi come quando hai sponsorizzato un contenuto.
Ai tuoi concerti live non riesci a notare un effettivo incremento del pubblico.
Qualcosa deve essere andato storto.
I più svegli hanno già la soluzione.
Facebook ti sta nascondendo ai tuoi stessi contatti!!!
Facebook guadagna sulla pubblicità, quindi quei disgraziati di Palo Alto (la città della Silicon Valley dove ha sede Facebook) se non paghi ti rendono invisibile ai tuoi stessi contatti.
Un genio esperto di nuove tecnologie e complottista lo trovi sempre…
Devi assolutamente fare una nuova sponsorizzazione, ne hai bisogno, non puoi sprecare quanto ottenuto l’ultima volta!
Ecco, sei entrato in dipendenza, lo sapevo. Hai sviluppato un’addiction da sponsorizzazione che durerà per almeno 4 o 5 cicli, finché non avrai prosciugato il tuo conto in banca o non ti sarai accorto che le sponsorizzazioni, fatte in questo modo, non portano nessun risultato concreto.
Ora ti svelerò un segreto che Facebook non ti dirà mai.
Zuckemberg and Co. non guadagnano solo con la pubblicità.
Zuckemberg and Co. guadagnano soprattutto con qualcosa di straordinariamente più potente e popolare.
L’ignoranza degli utenti.
Il sistema delle sponsorizzazioni di Facebook è progettato in maniera veramente intelligente, furba direi.
È estremamente elementare nell’interfaccia, nelle modalità di targeting, cioè di individuazione del pubblico a cui rivolgere le azioni promozionali, e negli strumenti di monitoraggio dei risultati.
Sai perché?
Perché deve poter essere utilizzato da utenti che non hanno voglia e tempo di imparare regole basilari che regolano il social media marketing come il branding ed il posizionamento, utenti ignoranti che non conoscono concetti indispensabili come engagement, call to action, community…
La sponsorizzazione di Facebook è uno strumento tecnico di marketing estremamente delicato e complesso da gestire e da ottimizzare per ottenere risultati concreti e duraturi, ma quando compri la tua bella pubblicità hai l’impressione che sia semplice come bere un bicchiere d’acqua.
Forse ora hai capito perché Mark Zuckemberg sia un genio imprenditoriale. Ben oltre l’aver ideato un sistema che inizialmente permettesse agli studenti dei college americani di votare le più fighe del dormitorio Gamma, ha creato una macchina infallibile che genera tonnellate di soldi, basata sulla pigrizia e l’illusione che esistano scorciatoie e trucchi per vincere facile nella vita.
Ok, ora lasciamo perdere tutto questo e cerchiamo insieme di trovare un modo per arginare questa emorragia di risorse inutili e dare un senso alla prossima volta che vorrai mettere anche solo 20 euro in sponsorizzazioni su Facebook.
Partiamo dalle basi.
Visualizzazioni, like, interazioni e commenti in gergo tecnico possono essere sintetizzati col termine di traffico. Il traffico sulla tua pagina è di due nature: traffico organico, cioè generato da algoritmi del software Facebook che ti permettono di avere un rating più alto, dunque di essere più visibile ad altri utenti, non soltanto a quelli già connessi con te (semplificando, la visibilità dipende da quante interazioni ricevi e da quanti ripostano i tuoi contenuti in un trend di medio periodo); traffico a pagamento, cioè visibilità prodotta attraverso le sponsorizzazioni.
[ Se non impari prima di tutto a gestire e ad orientare il traffico organico non ha alcun senso spendere soldi per renderti più visibile.
In condizioni normali, il traffico organico ti può permettere di arrivare regolarmente ad un pubblico fino a 8/9 volte il numero dei tuoi followers con un tasso di incremento progressivo e reale che in un trend incrementale ti può permettere di espandere la tua visibilità in modo esponenziale e non sommativo. Per fare qualche numero, se hai 2 mila followers sulla tua pagina, puoi tranquillamente arrivare con un post a 17/18 mila utenti o anche a molti di più se riesci a dare regolarità alle tue pubblicazioni attraverso un piano di contenuti che rispetti le regole del social network per creare una community di utenti intorno alla tua pagina come ti spiego in un altro articolo.]
Vediamo 3 semplici ma indispensabili criteri da considerare quando vuoi fare una sponsorizzazione.
- L’errore che commettono tutti: il targeting sbagliato
Se suoni heavy metal e inserisci come interesse primario del tuo pubblico target Iron Maiden e Judas Priest, stai commettendo il primo grande e tipico errore.
La pubblicità di Facebook funziona come un’asta.
A parità di parola chiave inserita da più fonti/pagine come interesse del pubblico, Facebook rende più visibile la pagina che investe più soldi (sto un po’ semplificando, ma più o meno questa cosa rende l’idea).
Questo significa che se inserisci il nome di una grande band come criterio, entri automaticamente in un’asta con altri gruppi che fanno esattamente la stessa cosa o con i grandi network e le etichette discografiche che utilizzano questi criteri per posizionare e promuovere i loro artisti disponendo di budget decisamente superiori al tuo.
In secondo luogo, devi essere molto attento a distinguere contenuti sponsorizzati da rivolgere ad un pubblico che ha già interagito con te, quindi followers che hanno già cliccato sulla tua pagina, o a nuove persone che vorresti agganciare.
Non è scontato che le azioni promozionali debbano sempre essere indirizzate ad ampliare la fanbase. Talvolta può essere opportuno cercare di riattivare i tuoi utenti fantasma che non si vedono sulla tua pagina da un bel po’ o chiedere un’azione ben precisa al tuo pubblico di fedelissimi, mentre altre volte vorrai rivolgere azioni specifiche per accrescere i tuoi sostenitori.
In tutti i casi hai bisogno di contenuti dedicati, senza fare post alla cieca rivolti indipendentemente a tutte le categorie di pubblico.
Differenzia i contenuti e quindi le sponsorizzazioni ed i target di riferimento a seconda dell’obiettivo.
- Quando e come organizzare una campagna di sponsorizzazione
Frasi fatte come “è meglio pubblicare a mezzogiorno” o “è meglio distribuire il budget in una settimana piuttosto che concentrarlo in una sola giornata” non hanno nessun senso.
Ogni sentenza di questo tipo non ha valore non perché è sbagliata in valore assoluto ma perché ogni pubblico o segmento di pubblico ha abitudini e quindi coefficienti di reattività diversi e personali.
Se vuoi fare una sponsorizzazione e non sei ancora in grado di orientare l’attenzione degli utenti con un piano di contenuti in grado di imporre tu un orario di maggiore affluenza e quindi attenzione sulla tua pagina, dovresti sapere se il tuo pubblico è più reattivo la mattina o la sera, in settimana o nel week end, se le tue sponsorizzazioni funzionano meglio con piccoli budget quotidiani continui per un’intera settimana o puntando tutto il tuo monte investimento in quattro ore di fuoco e fiamme.
Purtroppo puoi solo immaginare quali siano la risposte a queste domande, ma per esserne certo e quindi riuscire a massimizzare l’utilità e la visibilità delle tue sponsorizzazioni hai a disposizione uno strumento molto semplice: il test A/B.
Per ogni sponsorizzazione, soprattutto le prime volte che ti cimenti, dividi il tuo budget in due parti uguali e crea due diverse campagne pubblicitarie alternative come soluzione ad uno stesso problema.
Questa tecnica si chiama Test A/B, devi cioè testare a parità di condizioni se il tuo pubblico è più reattivo ad una soluzione A o ad una B. Le alternative possono essere legate all’orario in cui spingi sulla promozione, al tipo di contenuto (una foto contro un testo per esempio) o al tipo di pubblico target (segmentato per fasce di età, sesso, professione, interessi, etc.).
Il test A/B ti permette di escludere le soluzioni che funzionano meno e con l’esperienza imparare a conoscere il tuo pubblico per scoprire quando e a cosa è più reattivo.
Anche se questa tecnica richiede tempo e un po’ di budget all’inizio, ti permette concretamente di arrivare ad un livello di maggiore comprensione del target in modo da poter progettare e calibrare azioni promozionali estremamente più proficue e mirate!
- Cosa conviene sponsorizzare: pagina, post, foto, video o altro?
Molti si chiedono che cosa convenga sponsorizzare, se sia meglio sponsorizzare una foto o un post testuale, se un video caricato direttamente su Facebook o il link al video su Youtube oppure la pagina stessa…
Anche qui i sapientoni dispensano consigli a basso prezzo.
Dicono meglio sempre un video ad un testo, un testo corto ad un testo lungo, un video su Facebook ad uno su Youtube…
Arrivato fin qui avrai ormai capito che quello che dicono e pensano tutti, soprattutto quando si tratta di questioni riguardanti strumenti di marketing avanzati, di solito è sbagliato.
Quello che sponsorizzi non è drasticamente rilevante, tra un video ed una foto o un testo c’è sicuramente differenza, ma la cosa più importante è che tu abbia previsto un back end per la sponsorizzazione.
Un back end è un’azione secondaria rispetto all’obiettivo primario del post che è ciò che ti permette di ottenere un guadagno strategico o concreto significativo oltre al semplice incremento quantitativo delle visualizzazioni.
Per farti un paio di esempi concreti, se sponsorizzo il mio video su Youtube l’obiettivo primario è che tu veda il video ma il back end, cioè il mio scopo secondario ma strategicamente più importante, è che tu ti iscriva al mio canale in modo che entrerai nella mia personale lista di contatti da utilizzare in futuro per altre specifiche azioni di promozione, non necessariamente a pagamento.
Se sponsorizzo il mio sito internet voglio che tu vada sul sito ma l’obiettivo di back end è che ti iscriva alla newsletter, se sponsorizzo un post di Facebook voglio che diventi mio follower e che compri il mio disco, eccetera…
Come puoi immaginare i casi sono potenzialmente infiniti e quello che devi fare è solo sbizzarrire la tua creatività facendo in modo di prevedere sempre il percorso che il nuovo contatto dovrà compiere una vola agganciato con la tua sponsorizzazione.
Epilogo
Queste sono solo alcune semplici regole che ti permetteranno di non sprecare soldi in sponsorizzazioni inutili ma di progettarle con criterio e consapevolezza strategica. I professionisti della comunicazione utilizzano questi e molti altri strumenti analitici, progettuali ed operativi per gestire gli advertising di Facebook, dunque il mio consiglio è quello di imparare le basi e sperimentare il più possibile per non sprecare tempo e soldi.
Buona musica e alla prossima!
A Life for Rock'n'Roll 